Что такое брендбук и зачем он нужен бизнесу

Слово «брендбук» употребляют так широко, что под ним понимают что угодно — от файла
с логотипом до трёхсотстраничного тома. Разберём, что это на самом деле и когда за него
имеет смысл платить.

Простое определение

Брендбук — документ с правилами: как выглядит компания и что с её символикой делать нельзя.
Он нужен не дизайнеру, который его рисовал, а всем остальным: типографии, рекламному агентству,
новому сотруднику, подрядчику по соцсетям. Каждый из них должен собрать материал в вашем стиле,
не спрашивая вас о каждой мелочи.

Что внутри

Логотип. Все версии: основная, для тёмного фона, чёрно-белая, компактная
для маленьких размеров. Правила: минимальный размер, свободное поле вокруг, что запрещено —
растягивать, менять цвет, добавлять тени.

Цвета. Фирменная палитра с точными значениями отдельно для экрана и для печати.
Это не придирка: цвет, выбранный на мониторе, в типографии печатается иначе, и без указанных
значений каждый тираж будет своего оттенка.

Шрифты. Основной и дополнительный, с указанием, где какой применяется,
и с запасными вариантами на случай, если фирменный шрифт недоступен.

Графика. Паттерны, иконки, правила работы с фотографиями — что снимать
и как обрабатывать, чтобы снимки выглядели из одной серии.

Носители. Готовые макеты: визитка, бланк, презентация, оформление соцсетей,
при необходимости упаковка, вывеска, транспорт.

Чем отличается от логотипа

Логотип — один элемент. Брендбук — система вокруг него. Заказав только логотип, вы получите
знак и файлы; как оформить с ним презентацию или вывеску, каждый решит по-своему, и через год
материалы компании будут выглядеть разнородно.

Обратная крайность тоже встречается: компания из пяти человек заказывает документ на сто
страниц с описанием оформления корпоративного автопарка, которого нет. Объём должен
соответствовать тому, что реально используется.

Когда он нужен, а когда рано

Нужен, когда материалы делает больше одного человека: подключились подрядчики, открылись
точки, появился отдел маркетинга. Тогда правила экономят и время, и деньги — каждый новый макет
не требует обсуждения с нуля.

Рано, если бизнес только запускается и предложение ещё меняется. На старте достаточно логотипа,
пары цветов и шрифта. Полноценную систему разумно собирать, когда стало понятно, что и кому
вы продаёте — иначе через полгода придётся переделывать.

Что спросить у подрядчика

Какие носители входят в стоимость, а какие считаются отдельно. В каком виде передаётся
результат — PDF с правилами плюс исходники, или только картинки. Можно ли позже добавить носитель
и сколько это будет стоить. И главное: передаются ли исходные файлы вам — без них любая доработка
возможна только через того же исполнителя.

Гайдлайн, логобук, брендбук — в чём разница

Названия плавают, и подрядчики используют их по-разному, поэтому важно договариваться
не о слове, а о составе. Обычно под логобуком понимают правила по одному
логотипу: версии, отступы, запреты. Гайдлайн добавляет палитру, шрифты
и базовые носители. Брендбук в широком смысле включает ещё и смысловую часть:
для кого компания, чем отличается, каким тоном разговаривает с клиентом.

Практический совет: при заказе просите не «брендбук», а перечень — сколько версий логотипа,
какие носители, есть ли правила для соцсетей, входит ли передача исходников. Тогда сравнивать
предложения разных студий можно по делу, а не по красоте презентации.

Кто им пользуется на практике

Типография — берёт цвета и макеты, чтобы тираж совпал с предыдущим. Рекламное агентство —
собирает баннеры, не изобретая заново оформление. SMM-специалист — оформляет посты. Отдел кадров —
делает бейджи и презентации для найма. Новый сотрудник — понимает, как оформить документ,
не спрашивая коллег.

Если ни одна из этих ролей у вас пока не появилась, документ будет лежать без дела.
Это нормальный повод отложить его и ограничиться логотипом с базовыми правилами на одной странице.

Живой документ, а не памятник

Брендбук стареет: появляются новые каналы, меняются форматы соцсетей, добавляются продукты.
Раз в год-полтора его стоит дополнять — обычно это несколько страниц, а не переработка целиком.
Поэтому важно, чтобы у вас были исходники: без них любое дополнение возможно только
через первоначального исполнителя и по его расценкам.

Частые заблуждения

«Брендбук — это про красоту». Он про повторяемость. Красоту обеспечивает
дизайн, а документ следит, чтобы она не рассыпалась при тиражировании.

«Чем толще, тем лучше». Толстый документ никто не читает. Рабочий брендбук
для среднего бизнеса — это несколько десятков страниц, где каждая отвечает на реальный вопрос.

«Нам хватит логотипа в JPG». Хватает ровно до первой вывески, первой
футболки и первой печати на тёмном фоне.

Как понять, что брендбук рабочий

Дайте его человеку со стороны — например, знакомому дизайнеру — и попросите оформить простой
макет: пост в соцсети или обложку презентации. Если он справился, не задав ни одного вопроса,
документ сделан хорошо. Если пришлось звонить и уточнять — значит правил не хватает,
и в реальной работе будет то же самое.